[인포스탁데일리=김윤기 기자] 넷플릭스가 내년부터 계정 공유 유료화, 가격인상 및 요금제 개편, 광고 사업 확장을 통한 수익 창출 및 마진 개선 덕분에 실적 고공행진이 점쳐지고 있다.

올해 넷플릭스 영업이익률 가이던스는 연초 18~20% 수준이었으나, 최근 하나증권은 20%로 상향 조정했다.

내년에는 이보다 높은 영업이익률 22~23%에 육박할 것으로 전망된다. 지난 2개 분기 동안 약 1500만명의 신규 유료 가입자가 유입된 것으로 집계됐다.

계정 공유 유료화에 따른 긍정적인 효과까지 확인할 수 있다. 반면 구독 취소는 예상보다 적었다는 평가다.

업계에서는 넷플릭스가 계정 공유 제한 및 가격 인상, 요금제 다양화 등에 대한 소비자 거부감이 크지 않았다고 분석했다.

넷플릭스의 수익성 개선 정책이 성공적으로 안착 되면서 올해 4분기부터 본격적으로 수익창출이 전망되고 있다. 실제로 광고 요금제 가입자는 3분기에도 전분기 대비 70% 가까이 증가했다.

신규 가입자 대상 베이직 요금제를 단계적으로 폐지하고, 베이직(기존회원)/프리미엄 요금제 가격만 인상하는 가격 전략으로 광고 요금제로의 유입이 가속화될 것으로 기대된다.

스폰서/타겟팅 광고 도입 등 광고 개선 및 적용 국가(현재 12개 국가) 확대를 통해 향후 수십 억달러의 수익 기여가 가능할 전망이다.

넷플릭스는 올해 3분기 매출 85억달러(+8%), OPM은 22%(+3%p)로 가이던스 및 컨센서스를 소폭 상회했다.

이기훈 하나증권 연구원은 “넷플릭스가 원피스1, 위쳐3 등 여전히 강력한 콘텐츠 라인업과 계정 공유 유료화에 힘입어 전 지역에서 가입자가 증가하며 신규 유료 가입자수가 876만명(+9%)으로 컨센서스(550만 명)를 크게 상회했다”고 설명했다.

그는 이어 “넷플릭스는 현재 가입자의 70% 이상이 미국 외 지역에 거주하는 만큼 로컬 콘텐츠를 지 속 제작하고 제작사와의 파트너십을 통해 콘텐츠 다양성을 더욱 키워갈 예정”이라고 분석했다.

 

<넷플릭스 올해 3분기 실적발표 Q&A 주요내용_하나증권>

Q1. 미국 내 파업 종료 영향?

다른 모든 일보다 이 협상을 우선순위에 두고 있음. 실제로 진전을 이루고 있다고 생각했으나, 마지막 회의에서 시청수나 흥행 여부와는 무관한 구독자당 부과금을 추가로 요구했고, 협상은 결렬됨. 하지만 이번 파업을 끝내기 위해 전적으로 노력하고 있고, 가능한 빨리 합의에 달할 것. 영향력 측면에서는, 프로그램 제작비는 거의 매년 증가하는데 이는 대부분 인재 영입 또는 작품 간 경쟁에 의해 발생함. 우리는 해마다 이를 성공적으로 관리해 옴. 코로나19가 장기화되면서 제작 중단이 이어졌을 때도 마찬가지. 따라서 작품의 품질을 지속적으로 개선할 좋은 기회라는 점을 제외하면 이번 사태가 어떤 영향을 미칠지에 대해서는 그다지 집중하지 않고 있음. 4분기에는 <더 크라운>의 마지막 시즌, <종이의 집> 시리즈의 스핀오프인 <베를린> 등이 방영될 예정. 영화 부문에서는 잭 스나이더의 대작 <레벨 문> 등 역대 가장 강력한 분기 중 하나가 될 것. 모든 취향과 연령대를 아우르는 새롭고 재밌는 작품 라인업이 준비돼 있고, 어려운 상황에서도 구독자에게 많은 작품을 제공할 수 있게 관리함.

 

Q2. 파업과 관련해서, 인재에게 더 많은 투명성을 부여한다는 것이 어떤 의미인지?

TV에는 시청률이 있고 음악에는 빌보드가 있고 극장에는 박스오피스가 있는 것처럼 모든 것이 훨씬 더 투명해질 것. 스트리밍 데이터가 완전히 투명하게 공개되는 것이 더 일반화될 것. 상위 10위 목록과 연간 결산 목록 등을 공개하며 데이터 공개에 선도적인 역할을 해옴. 앞으로는 더 투명해질 것.

 

Q3. 계정 공유 유료화 현황?

지금까지의 진행 상황에 대해 매우 만족스러움. 2분기 가입자 성장률을 보면 그 진전을 확인할 수 있음. 4분기 매출 가이던스에 이에 대한 효과가 포함돼 있음. 공유 계정 유료화는 콘텐츠를 제공할 때 합리적인 대가를 받는 것의 중요성과 소비자들의 핵심 고려사항 간 균형을 맞춰야 하는 어려운 도전이라고 생각. 이러한 변화는 꾸준하고 신중한 방식으로 이뤄져야 함. 따라서 이번 개편은 단계적으로 진행할 것. 시간이 지남에 따라 관련 기능을 구축하고 모델 정확도를 개선하여 정확한 개입을 통해 소비자에게 최대한 효과적이고 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 할 것. 또한 계정 공유자들의 이용 패턴에 따라 적절한 순간에 적절한 상품 경험을 제공하여 이탈보다 가입 전환 유도. 장기적인 수익 극대화 관점에서 이를 진행할 것. 앞으로 몇 분기 동안 유료 계정 공유를 도입할 예정이며, 가입자도 점진적으로 추가될 것. 이 외에도 향후 몇 년 동안 확보하고자 하는 수십억의 스마트 TV 사용 가구가 있음

 

Q4. 광고 구조(경영진) 개편 이유와 앞으로의 목표는?

리니어TV와 커넥티드 TV의 광고 시장에는 약 1,800억달러의 기회가 있으며, 우리는 그 중 일부를 확보할 수 있는 좋은 위치에 있다고 생각. 훌륭한 콘텐츠를 보유하고 있기 때문에 브랜드들이 함께하고 싶어 함. 구독자들의 높은 참여도는 강력한 기반이 될 것. 확장성이 최우선 과제이며, 좋은 진전을 보이고 있음. 이번 분기에는 광고 요금제 가입자가 전분기 대비 70% 증가하며 QoQ로 계속 성장하고 있음. 신규 가입자의 30%가 광고 요금제를 선택하고 있음. 콘텐츠 동일률 95% 이상, 동영상 해상도 등 기능 개선, 다운로드 기능 추가 등 광고 상품 경쟁력을 높이고 있음. 두번째 우선순위는 광고주가 원하는 기능과 제품을 제공하는 것. 가장 중요한 것이 광고 측정 기술인데, 10월 미국에서 닐슨과 파트너십을 맺음. 다른 국가에서도 동일한 기능을 제공할 파트너 목록이 많이 있음. 광고주들이 더 많은 방법으로 인벤토리에 접근할 수 있도록 새로운 광고 상품도 지속 출시할 것.

 

Q5. 2024년 이후 ARM 전망은?

2023년은 모든 성장이 구독자 수 증가에서 비롯된 이례적인 한 해였음. 2024년뿐만 아니라 그 이후에는 구독자 수와 ARM 성장의 균형 잡힌 조합이 기대됨. 2024년에는 광고 요금제 가입자 수 증가와 광고 수익 증가, 일부 가격 인상 등이 ARM을 견인할 것. 지속적인 요금제 발전과 정교한 가격 책정, 그리고 광고 사업에 대한 모든 노력을 기반으로 침투력과 참여도를 확대하고 수익을 창출해갈 것. 따라서 시간이 지남에 따라 더 많은 구독자 수와 더 높은 ARM을 달성할 수 있을 것.

 

Q6. 광고 타겟팅은 언제 가능할지?

Microsoft와 타겟팅을 위해 협력 중이며 가까운 시일 내에 출시될 예정. 기본적으로 특정 브랜드의 메시지에 가장 관심이 있는 소비자를 매칭하는 정교함을 향상시킴

 

Q7. 마진과 투자 관련

미래 성장을 위한 투자와 단기적인 수익의 균형을 맞추기 위해 노력. 2016년 4% 수준의 영업이익률에서 현재 약 20% 달성. 광고 기반 스트리밍이 꽤 좋은 비즈니스가 될 수 있다는 것을 보여주는 좋은 지표. 재무 목표나 장기적인 마진 기대치는 변함 없음. 마진 상한선에 가까워졌다고 생각하지 않으며 앞으로도 마진은 계속 성장할 것. 계속해서 투자할 수 있는 곳이 많고, 기존 콘텐츠 카테고리에 투자할 여지도 많으며 침투율도 더 높일 수 있음. 또한 라이브 스트리밍이나 게임 등에 광고 기능을 구축하는 작업도 진행 중. 다만 계속해서 수익 확대 추진할 것. 환율에 큰 변동이 없다고 가정할 때, 2024년 영업이익률은 약 22~23% 예상. 올해 가이던스는 연초 목표했던 범위의 상단인 20%로 내년에는 이보다 성장할 것. 과거에도 그랬던 것처럼 앞으로도 수익률 개선과 성장에 대한 투자 사이의 균형을 맞추기 위해 신중하게 접근해 나갈 것.

 

Q8. 가격 전략 관련

지난 18개월 동안에는 주로 유료 공유에 초점을 뒀는데, 이제는 어느 정도 안정화 됐기 때문에 가격 책정에 대한 기존 접근 방식으로 돌아갈 수 있게 됨. 구독자들이 지불하는 돈을 투자해 더 많은 콘텐츠 가치를 돌려주는 선순환을 유지하기 위해 요금 인상하는 것. 폭넓은 가격대를 제공해 개개인에게 적합한 가격대를 이용할 수 있도록 낮은 진입 가격대 유지. 제공하는 콘텐츠 범위와 양을 감안하면 타 OTT나 기존 유료 TV, 심지어 영화 티켓 가격과 비교했을 때 매우 놀라운 가격. 이러한 철학을 바탕으로 요금 인상의 적절한 시기를 알아볼 것

 

Q9. 콘텐츠 지출 가이던스 상향 관련

콘텐츠 지출을 늘리기를 원함. 더 많은 비용을 투입해 영향력을 발휘하고 매출이 증가하면 또 지출을 늘릴 것. 2024년에는 콘텐츠 지출을 170억달러 수준까지 회복되기를 희망. 배우 조합의 파업 해결이 큰 조정 요인이 될 것. 매출 성장 전망, 마진 가이던스, 목표 현금 콘텐츠 지출을 종합적으로 고려하면 2024년에도 상당한 잉여현금흐름을 창출할 수 있을 것으로 예상. 이후 지속적으로 건전한 매출 성장이 입증되면 콘텐츠 투자도 증가할 것

 

Q10. 콘텐츠 투자 우선순위?

가입자 마다 취향이 다르게 때문에 다양한 분야에 능숙해야 함. 파트너십은 사업 확장에 큰 도움이 됨. 최근 ‘스카이댄스 애니메이션’과 파트너십 체결. 장편 애니메이션 영화는 개발과 제작 주기가 매우 긴데, 넷플릭스는 한 해에 2편 이상의 애니메이션 영화를 성공적으로 출시함. 올해 '레오', '치킨 런' 개봉. 애니메이션 영화에 대한 소비자 니즈가 높다고 판단해 미국뿐만 아니라 전세계에서 라이선스 파트너십과 현지 제작을 적절히 섞어 사업 전개 중. 시장에 요구에 맞는 적합한 콘텐츠 투자를 통해 소비자가 넷플릭스에서 더 많은 가치를 얻음으로써 더 지불할 용이가 있게 만드는 것. 올해 38주 중 지난 37주 동안 넷플릭스의 TV시리즈가 전체 OTT에서 1위를 차지했고, 넷플릭스 영화는 31주 동안 1위 기록.

 

김윤기 기자 rdr05@infostock.co.kr