[인포스탁데일리=이정민 평판체크연구소장] 거대 플랫폼으로 다양한 영세 사업의 독과점, 골목상권 침해 논란을 빚고 있는 카카오. 최근 출시한 카카오 이모티콘 플러스 서비스만 봐도 해외에서는 ‘부정적 옵션 청구(Negative option billing: NOB)’로 규정되는 영업 전략 중 하나를 구사하고 있다. 국내에서 다소 생소할 수 있는 NOB를 알아보고, 일반인이 쉽게 간과하는 카카오의 문제를 짚어보고자 한다.

◇ 카카오 영업전략, 무료→유료→수수료 인상 순서

카카오는 우선 무료 혹은 저가 요금으로 서비스로 관련 사용자와 시장의 이용률이나 의존성을 높인다. 카카오는 결국 시장 장악 뒤 더 많은 요금을 부과하는 방식의 영업 전략을 구사한다. 대표적인 예로 카카오모빌리티가 택시업계의 서비스 의존성을 높인 후 해당 서비스 요금을 인상했다. 

카카오톡 이모티콘 플러스도 카카오톡 사용자의 이모티콘 콘텐츠 이용률이 높이면서 그 금액을 점차 상승시킨바 있고, 최근에는 월정액 정기결제 형태의 서비스를 제시해 이윤 극대화를 꾀했다.

이러한 영업 전략은 소비자 개인 입장에서 (일시적이라도) 좋은 서비스를 무료 혹은 저가 요금으로 이용할 수 있다는 장점이 있다. 기업 입장에서도 개발과 투자 비용을 회수하고 장기적 이윤추구가 가능해진다. 구글과 넷플릭스와 같은 해외 유명 온라인 플랫폼 기업들이 관행처럼 활용한다.

하지만, 이 같은 조삼모사식 영업 관행이 소비자 기만 문제와 부정적 기업 평판을 형성하는 것으로 해외 연구진의 연구결과 드러났다.

 

◇ 카카오 영업전략, 해외에서는 NOB로 소비자 기만 행위로 규정돼

왜 문제가 되는가? 카카오 이모티콘 플러스의 부정적 옵션 청구(Negative option billing: NOB)를 통해 자세히 살펴보자.

최근 카카오 이모티콘 플러스는 이모티콘 무제한 사용 월 정기결제 서비스를 출시했다. 출시 시작과 함께 무료체험 이벤트를 진행, 2개월 무료체험의 조건으로 자동 결제등록이 이뤄진다. 이는 대표적인 NOB 전략에 해당된다.

NOB의 정의 중 눈에 띄는 지점은 고객이 기간 한정 무료 서비스 이용 후 가입이나 결제 자동 진행하는 것 자체가 원래 무료였던 서비스를 갑자기 과금하는 것이나 마찬가지 행위로 분류된다는 점이다. 

해외에서는 소비자 개인이나 시민단체, 언론, 학계, 정부 등 전 방위적으로 NOB가 소비자에게 부담을 야기한다는 점을 지적하고 소비자 보호 저해 및 착취 가능한 기업의 부적응적 전략으로 평가 내린다.

그 이유 중 일부는 다음과 같다. [출처 참조]

◇ 학계가 바라본 ‘카카오 영업전략’…이용자 피로감 유발

사실, 소비자 입장에서 원하는 무료 서비스를 받으려면 원치 않은 결제 등록을 해야 한다. 또, 무료사용이 끝나는 시점에 맞춰 선택 해제를 해야하는 수고로움이 존재한다.

소비자가 '원하지 않아도 해야 한다'는 심리적 긴장과 향후 특정 시점 해지라는 수고로움은 ‘수행 및 미래 기억 저장’을 위한 인지적 긴장이 유발된다.

무료 서비스를 위한 소비자 동의 자체는 소비자가 의도한 바는 아니다. 이는 기업 영업으로 유도된 것이고, 그 결과 소비자는 원치 않는 광고나 연락에 노출되는 상태가 강제된다. 추가 의무 없이 취소나 해지할 수 있다고 해도, 소비자의 시간과 경제적 자원은 어쩔 수 없이 낭비된다. 

노인과 장애인, 어린아이 등과 같이 서비스 이용 이후의 문제와 비용에 대한 충분히 인지가 어려운 사람들도 있다. 이들이 실수로 서비스를 이용하게 되었을 때, 해지와 같은 문제제기를 하지 않으면 무료로 인식하면서 관련 비용을 계속 지불해야 한다.

디지털 약자로 표현할 수 있는 사람들이 스스로 문제제기를 못하는 경우가 있으므로, 결국 기업이 비윤리적 이윤을 취득하는 결과가 된다. SK텔레콤이나 KT, LG유플러스 같은 통신사 부가 서비스에서도 이미 충분히 폐해가 입증된 바 있다.

다시말해, NOB인 카카오 영업전략은 개인의 합리적 소비문제를 떠난 서비스 형평성의 문제이다. 소비자 서비스 이용 자체에 제한이 있거나 속박되게 것이나 매한가지다. 아울러 원하는 서비스뿐 아니라 불필요한 혹은 기업이 제시하는 방향의 서비스들을 받아야 한다.

카카오 이모티콘 플러스를 예로 보면, 무제한 이용은 가능하나 너무 많은 이모티콘 홍수 속에 소비자 선택은 카카오가 우선적으로 제시하는 것을 보게 된다. 또한, 이모티콘은 최대 5개까지 카카오톡 키보드에 저장되도록 제한되어 있고, 그 이상은 추가 구매 및 비용지불로 유도된다.

◇ 카카오 NOB 전략 장기적 손해..해법은?

NOB는 개인이 무료로 서비스를 이용 대가로 기업이 원하는 것을 하고, 이를 개인이 원치 않으면 자유롭고 조건 없게 해지할 수 있다는 점에서 마치 합리적인 것처럼 보인다. 그러나 이는 소비자의 인지적 노력을 소비하게 만들고 주의를 제한시키는 데다가 선택을 우회 시킨다.

인간의 인지적 한계와 성향을 시험하는 듯한 NOB 전략은 인간에게 본능적으로 부정적 인식과 평판을 안겨줄 수밖에 없다.

NOB는 아울러 의존과 독과점이 결합한 카카오모빌리티의 택시 서비스 영업 전략은 이용자 및 소비자의 반발과 분노까지 발생시킬 수 있다. 이러한 개인의 불만은 시장 혹은 정부에 반영되어, 미국과 캐나다, 중국 등 주요 국가들은 NOB에 대한 소비자 기만 혹은 불공정한 거래를 억제하기 위한 본격적인 규제들을 시행하고 있다.

국외 연구에 의하면, NOB와 정부 규제 간의 관계가 깊은 바, NOB 영업구사 기업들은 장기적으로 손해를 발생될 것으로 예측된다.

카카오도 규제에 대응해 경영 및 영업 전략의 본질적 문제를 해결할 수 있는 창의적 전략 방안들에 대한 고려도 필요해 보인다.

예를 들어 ▲무료로 시행한 온라인 서비스를 초기 테스트하고 유료로 전환 시 사용자가 확실히 인식할 수 있도록 더 향상된 서비스를 제시하는 것 ▲소비자의 신뢰 관계를 더 돈독히 해서 NOB 자동결제가 아닌 소비자 스스로 선택 결제를 하는 것 ▲무료 서비스를 그대로 유지하면서 그 이상의 기술로 추가 유료 서비스를 제시하는 것 등이 있을 수 있다.

부정적 영업 전략을 구사하는 카카오. 평판 회복을 위해서 소비자에게 인정받는 기술과 창의적 영업 전략이 필요할 것으로 보인다.

 

<출처>

- B. A. Craig (1994). Negative-Option Billing. Loyola Consumer Law Review, 7(1), 5-13.

- M. T. Spriggs & J. R. Nevin (1996). Negative option selling plans: current forms versus existing regulations. Journal of Public Policy & Marketing, 15(2), 227-237.

- P. R. Messinger, Y. Lin & Y. S. Yan (2011). Negative Option Billing: Current Practice and Future Concerns. Asia Pacific and Globalization Review, 1(1), 55–69.

이정민 평판체크연구소장 jmlee0521@infostock.co.kr