[인포스탁데일리=대담 이형진 선임기자, 정리 황진욱 기자] “지상파 광고 시장은 지금 심각한 상황을 맞았다. 반대로 온라인 디지털 광고 시장은 계속 성장 중이다. 이제 (지상파들은) 생존을 위해 새로운 비즈니스 개발이 필요하다.”

엄재용 DMC미디어 부사장(사진)은 현재 지상파광고 시장에 대해 ‘위기’라고 평가했다. 지상파광고는 매년 하락세를 거듭하고 있는 반면 온라인 디지털 광고 시장은 빠르게 성장 하고 있는데 따른 현 상황에 대한 진단이다.

엄 부사장이 지상파 광고 시장을 ‘위기’로 까지 거론 한 것은 전혀 틀린 표현은 아니다. 이미 광고시장 지각변동은 시작됐다. 온라인 디지털광고 시장 규모는 지난해 처음으로 지상파와 케이블(종합편성채널), 인쇄, 옥외, 극장 광고 등을 제치고 선두 자리에 올랐다.

제일기획이 올 2월 발간한 ‘2018년 대한민국 총 광고비 결산 및 전망’을 보면 지난해 국내 총 광고비는 4.6% 성장한 11조7020억원이다.

이 가운데 온라인 디지털 광고 규모는 전년보다 14.4% 성장한 4조3900여억원으로 집계됐다. 온라인디지털 광고 시장은 최근 수년간 매해 3~5% 가량 성장을 거듭했고 지난해에는 지상파광고(라디오 포함) 시장(약4조원)를 앞질렀다.

특히 올해는 5G가 본격화 되는 추세를 고려하면 모바일을 중심으로 온라인디지털 광고 시장은 더 가파른 성장세 보일 것이라고 예고됐다. 지상파들이 온라인 디지털광고 시장에 제대로 대응하지 못한다면 심각한 상황을 맞을 수 있다는 엄 부사장의 우려도 이런 상황에서 나왔다.

이런 시장 상황은 민영방송인 SBS가 미디어렙인 DMC미디어를 설립한 중요한 배경이기도 하다. 하지만 단순히 시장 확대를 위해 회사를 설립한 것은 아니다. 현 시장 상황을 고려하면 광고시장은 이제 빅데이터나 피드백 등 보다 정밀하고 세밀한 변화를 요구받고 있다. DMC미디어의 역할도 그만큼 많아진 셈이다.

엄 부사장은 “광고 플랫폼 사업은 정교한 타겟팅과 미디어를 최적화 하는 사업”이라며 “광고 마케팅 솔루션 사업은 독자적인 기술력이 바탕이 되어야 만 광고 마케팅 캠페인 목표를 성공적으로 달성할 수 있다”고 말했다.

DMC미디어 솔루션은 단순하게 일방적으로 시청만 하는 것이 아니라 연령대별 시청이나 그들의 행동패턴까지 탐색한다.

이를 토대로 단순광고 시청인지 광고를 본 후 어떤 행동(광고주 페이지 이동, 상품구매 등)을 보였는지도 확인할 수 있도록 했다. 여기에 DMC미디어만의 노하우를 접목해 보다 세밀한 데이터를 추출해 다른 미디어와 경쟁력을 확보했다.

엄 부사장은 MBC에서 스포츠PD로 시작해 SBS보도국 기자를 거쳐 SBS콘텐츠허브 이사 그리고 현재 부사장에 올랐다. PD에서 기자, 그리고 콘텐츠 사업을 담당했던 그의 이력은 업게에서도 톡특하다는 평가를 한다.

하지만 이런 업무 덕분에 DMC미디어 사업 추진에서 역량 발휘에 도움을 주고 있다는 점을 엄 부사장은 강조했다.

그는 “기자 시절 경험은 향후 콘텐츠 유통 사업 추진에서 큰 도움이 된 것은 사실”이라며 “4년 동안 콘텐츠 국내 유통을 담당하면서도 느꼇고 현재 DMC업무를 수행하는데도 도움이 되고 있다”고 말했다.

다음은 엄 부사장과 일문일답.

Q. DMC미디어는 SBS와 관련이 깊다. 지상파와 온라인 광고 미디어렙사가 비즈니스 포트폴리오상 꼭 필요했나.

A. SBS가 DMC미디어를 인수한 것은 2017년 9월이다. 당시 전체 광고시장을 보면 모바일 중심으로 디지털 광고 시장의 성장세가 지속되고 있고 지상파 방송 광고 시장은 지속적인 하락세가 이어지고 있었다.

이러한 추세는 작년과 올해 더욱 심해지고 있는 상황이다. 지상파의 위기는 현실화 돼 있었고 따라서 지상파 방송은 생존을 위한 다양한 비즈니스의 개발이 필요한 상황이었다.

특히 지상파의 핵심 수익원인 광고 시장에서 지상파의 하락세는 지속되고 온라인 디지털 광고 시장의 성장은 가파르게 상승하고 있었기 때문이다.

지상파인 민영방송인 SBS 입장에서는 온라인 광고 미디어렙사의 진출을 통해서 자본 투자뿐만 아니라 지상파 방송 광고의 하락을 만회할 수 있는 사업 구도가 필요했다.

Q. 지상파 사업의 하락세를 만회할 사업 다각화로 이해하면 되는건가. 아니면 또 다른 시너지를 내기 위한 전초전이라고 생각하야 하나.

A. 사업 다각화와 시너지가 별개로 검토됐다기 보다는 통합적으로 두 가지가 동전의 양면처럼 결합돼 있는 것이 맞다고 생각한다.

지상파 방송광고를 대행하는 SBS M&C가 이미 존재하고 있지만 법적 제약으로 인해 M&C는 디지털 광고를 판매할 수 없는 상황이었다.

따라서 SBS 입장에서는 디지털 광고 시장으로 진출하기 위해서는 디지털 렙사를 설립하든지 아니면 인수가 필요했다.

지상파 방송 광고가 하락세를 나타낼 때 초기에는 해외 그리고 이어서 국내 VOD의 활성화에 따라 국내 VOD 유통으로 활로를 모색했다.

그러나 이제는 지상파 방송의 캐쉬 카우인 방송광고 시장이 하락하고 있고 이 속에서 지상파 방송이 생존을 위해서는 온라인쪽으로 눈을 돌릴 수밖에 없는 상황이었다.

Q. 광고시장의 변화가 빠르다. 최근 디지털광고 시장은 지상파 광고 시장에 버금가는 수준으로 규모가 커졌다.

A. 2017년 당시에는 지상파를 비롯한 전체 방송광고시장 규모가 대략 4조1181억원 수준이었고 온라인 디지털 광고 시장은 4조27억원 수준으로 거의 비슷한 상황까지 이르렀다.

지난해에는 온라인 디지털 광고가 4조4250억원으로 전체방송광고 4조735억원을 가볍게 넘어섰다.

지상파의 핵심 수익원인 광고 시장이 디지털로 전이되는 과정이었기 때문에 SBS 입장에서는 콘텐츠의 온라인 진출과 온라인 플랫폼 또는 온라인 채널 진출을 통해 온라인 수익성을 확대할 수 있는 기반 마련이 필요했다.

또 디지털광고 시장 자체가 성장하는 산업이다 보니 이 산업 내에서의 선두권에 속한 회사를 인수하는 것은 자본 투자의 효과도 노릴 수 있다고 봤다.

이미 광고 시장에서는 CJ가 메조미디어라는 디지털광고렙사를 인수해서 케이블 광고와 디지털광고, 영화 광고 등을 통합적으로 판매하는 구조를 구축해 놓았다.

이러한 CJ의 방송광고와 디지털 광고의 결합은 CJ의 케이블 광고 수익과 메조미디어의 디지털 광고 수익 모두에 이익이 되는 결과로 나타났다.

결국 SBS의 DMC미디어 인수는 성장산업에 대한 투자와 함께 지상파 광고와 디지털 광고의 결합을 통해 상호 성장할 수 있는 효과를 이루기 위함이라고 할 수 있다.

Q. 이해를 돕기 위해 DMC미디어 비즈니스 포트폴리오의 설명이 필요하다.

A. DMC미디어는 디지털 광고·마케팅 전문 기업으로 비즈니스 포트폴리오를 △종합 디지털 미디어렙 사업 △광고 플랫폼 및 솔루션 사업, △마케팅 빅데이터 사업으로 구분할 수 있다.

종합 디지털 미디어렙 사업은 광고주 또는 대행사를 통해 의뢰 받은 광고 캠페인에 대해서 디지털 미디어 플래닝을 제안해서 집행토록 한다. 캠페인 집행 기간 동안 모니터링과 리포팅 업무 등을 수행하며, 광고 효과를 극대화하기 위한 다양한 전략을 수립하는 업무를 수행하는 것이다.

광고 플랫폼 사업은 정교한 타겟팅과 미디어 최적화를 수행하는 프로그래매틱 기반의 다양한 광고 마케팅 플랫폼을 통해서 광고를 판매하는 사업이다.

광고 마켓팅 솔루션 사업은 DMC만의 독자적 기술력을 바탕으로 구축된 마케팅 솔루션을 통해서 정확한 광고 효과 측정과 분석을 통해 고객의 광고 마켓팅 캠페인 목표가 성공적으로 달성될 수 있도록 도와주는 사업이다.

마케팅 빅데이터 사업은 앞선 두 가지 비즈니스를 통해 획득하는 수많은 데이터들을 분석해 수준 높은 인사이트가 포함된 광고 분야 지식 서비스를 생산하고 이를 제공하는 비즈니스입니다.

Q. 온라인광고는 방송광고와 달리 유저 반응 등의 행동 패턴이나 광고가 소비로 이어지는 경로의 여러 행태에 대한 전수 조사가 가능하다. 광고주에게 이러한 조사·분석 내용 및 결과를 바탕으로 한 리포트가 제공이 되는가.

A. 온라인 광고의 경우 실제 광고를 본 사람 숫자. 지역, 연령 등에 대한 분류가 가능하고(개인을 특정할 수 없는 비식별 데이터임) 광고를 본 이후의 행동 즉 광고주 페이지로 이동했는지, 앱을 설치했는지, 상품을 구매했는지 아니면 그냥 광고만 보고 말았는지 등에 대한 내용도 확인이 가능하다.

실제 캠페인 집행 시에는 집행 매체에서 제공하는 로우 데이터 형태의 캠페인 성과(노출, 클릭, 조회 등등)를 취합해 이를 광고주 또는 대행사에게 일 단위의 보고를 진행한다.

캠페인 종료 시에는 최종 결과 보고도 진행하며. 캠페인 성격이나 목적에 따라서는 DMC미디어의 트래킹 솔루션을 활용한 추가 데이터까지 제공하기도 한다.

Q. 광고주의 광고캠페인이 소비자에게 높은 호응을 얻어 광고주의 매출 상승으로 나타나고 다시 DMC의 광고수주(매출)로 환원되는 것이 DMC의 성장으로 이어질텐데, 광고주의 광고가 유저로부터 높은 효과를 보일 수 있도록 하는 DMC만의 강점은 있는가.

A. DMC미디어는 디지털미디어인 PC, 모바일, IPTV, DOOH(Digital Out Of House, 디지털 옥외광고) 및 SBS 광고 상품 등 IMC 차원의 통합미디어 전문역량을 보유하고 있다.

광고의 모든 단계마다 가장 창의적이며 효율적인 크로스미디어 전략을 제시해 광고주가 원하는 매체에 최적의 가격으로 광고 캠페인을 전개할 수 있다.

특히 프로그래매틱 기반의 자체 개발 플랫폼인 F-1, V-1을 통해서 최적의 광고 효율과 퍼포먼스를 보여줄 수는 기술력을 보유하고 있다.

DMC리포트 등 디지털 광고 시장과 업계 트랜드를 시의적절하게 분석해서 광고 캠페인에 반영할 수 있는 역량도 보유하고 있다.

Q. 부사장 이력이 독특하다. MBC에서 스포츠PD로 시작해 SBS 보도국 기자로 넘어온 케이스다. 기자 출신이 사업을 한다는 것이 무엇이 장점인가.

A. 기자라는 직업은 다양한 사람들을 만날 수 있는 직업이고 누구와도 소통할 수 있는 직업이다. 순발력과 판단력 그리고 상황 판단에 따른 결정력 등을 키울 수 있는 장점이 있다 보니, 사실 기자 경험을 활용할 수 있는 분야는 다양하다고 생각한다.

그래서 사회 생활 초년병 시절의 기자 경험은 이후의 업무에서 상당한 도움이 되는 것은 사실이다.

그리고 당연히 그런 기자 생활의 경험이 지금 하고 있는 사업 업무에도 도움이 되고 있다. 다만 사업과 연결되게 된 것은 기자 경험이 기초가 됐던 점도 있지만 SBS에서 기자 출신이라는 장점을 활용해서 10년간 정책팀에서 업무를 수행한 것이 바탕이 됐다고 할 수 있다.

거기에 추가로 SBS 콘텐츠 허브에서 콘텐츠 유통과 신규사업 추진 등의 업무를 수행한 것이 도움이 됐다고 생각한다.

정책팀에서는 각종 방송 관련 규제를 혁파하고 대외 협력 업무를 수행했을 뿐만 아니라 법무 업무와 각종 사업 관련 업무를 수행했다.

대표적인 내용들은 지상파 관련 차별규제의 해소(PPL 허용, 지상파 협찬 규제 완화, 외주제도 개선, 보편적 시청권 관련 제도 정립, 지상파 미디어렙 도입 등)고 사업 업무와 관련해서는 지상파 재송신 대가 확보, 지상파 관련 뉴미디어 사업 추진 등이 있었다.

법무 업무와 관련해서는 케이블 방송과의 지난한 재송신 대가 관련 소송(일부는 아직도 진행중임), 각종 저작권 침해 대응 소송 등이 있었다.

이러한 정책팀 업무를 훌륭한 선배의 지도와 후배들의 적극적 지원에 힘입어 성공적으로 마치고 SBS콘텐츠의 국내외 유통과 신규 사업을 담당하는 SBS콘텐츠허브 이사로 이직을 했다.

만 4년동안 콘텐츠 국내 유통(콘텐츠 제값받기 운동 관련해서 VOD 가격을 1000원에서 1500원으로 인상, 1주였던 홀드백 기간을 3주로 연장)과 CJ E&M, jtbc, TV조선, MBN, 채널A등의 저작권 침해 단속과 신규 사업(런닝맨 체험관 개설, 유튜브용 스브스캐치 채널 런칭, 음악영상플랫폼 뮤빗 런칭, 삼성 휴대폰 테마 광고 사업, OST 투자 사업 등)를 수행한 것도 현재 DMC 업무를 수행하는데 도움이 되고 있다.

SBS콘텐츠허브의 사업들은 제가 담당 임원이었고 직원들이 적극적으로 사업 제안을 해서 수행한 것이 큰 힘이 됐다.

저는 직원들을 지휘하면서 사업의 눈을 확대할 수 있었다. 답변에서 질문이 좀 벗어난 측면이 있지만 결국 이러한 전반적인 업무 과정을 거치는 데는 사회 초년병 시절의 기자 경험이 바탕이다. 이를 통해 형성된 순발력과 상황 판단력, 결정력 등이 바탕이 되고 크게 도움이 된 것은 부인할 수 없을 거 같다.

Q. 앞으로 DMC미디어가 나아가야 할 방향은 무엇인가. 짧고 긴 청사진을 제시해볼 필요가 있을 것 같다.

A. 단기적으로는 SBS와 한 식구가 된 이후의 디지털과 방송이라는 서로의 사업 영역에서 시너지를 극대화해 서로에게 성장의 기폭제가 될 수 있도록 비즈니스 전략을 수립하는 것이 목표와 방향이다.

또 최근에 디지털 광고에서는 특히 동영상 디지털 광고의 성장세가 가파르게 올라가고 있으며 이들 동영상 광고의 대부분이 유튜브와 인스타그램, 페이스북 등에서 이뤄지고 있어 이들 매체에서의 퍼포먼스 마켓팅 역량을 강화하는 것도 중요한 단기 목표다.

장기적으로는 현재 사업 영역인 디지털 미디어 렙 영역에서 확장된, 광고주의 니즈의 시작과 끝 모든 부분에서 선제적으로 직접 대응해 모든 영역에서 직접적인 퍼포먼스를 보여줄 수 있는 통합 마케팅 컨설팅 기업으로 확장해 나가는 것이다.

특히 폭발적 성장세에 있는 디지털광고 시장이다 보니 디지털 광고 대행업내에서의 각자의 영역이 무너지고 기존 생태계가 파괴되고 있다. 이 속에서 장기적 생존을 위한 신규 비즈니스 모델 개발 등 새로운 전략을 모색하고 있다.

 

이형진 선임기자 magicbullet@infostock.co.kr

황진욱 기자 arsenal10@infostock.co.kr